克勞塞維茨說(shuō)過(guò)：“天才不需要理論，但是理論家需要天才，因?yàn)橐烟觳诺淖龇偨Y(jié)成理論?！?/span>

營(yíng)銷(xiāo)策劃公司創(chuàng)作品牌是單純拍腦袋的工作？還是有技術(shù)要點(diǎn)？或是就像江湖獨(dú)門(mén)絕技，有點(diǎn)石成金的技能？其實(shí)不然，大道至簡(jiǎn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃也是一套方法論，你或許見(jiàn)到的都是畫(huà)龍點(diǎn)睛的經(jīng)典廣告語(yǔ)，熟不知畫(huà)龍才是專(zhuān)業(yè)功夫，龍首要要畫(huà)的好，點(diǎn)金才點(diǎn)的亮。今天六劍策劃就為各位看官分享一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃這門(mén)獨(dú)門(mén)絕技的方法和技術(shù)要點(diǎn)。

史玉柱腦白金營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法技能過(guò)時(shí)了嗎？

只要人性未變，營(yíng)銷(xiāo)的方法就不會(huì)變！這是六劍策劃對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃一直主張的核心觀(guān)點(diǎn)。

從以下品牌案例中我們抽絲剝繭歸納以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方法論；

史玉柱在他的《史玉柱自述》里講，他是讀《毛澤東選集》找到營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā)，其實(shí)腦白金的一切營(yíng)銷(xiāo)手法和標(biāo)準(zhǔn)都符合4P和傳播理論，腦白金使用的理論包括：

（1）購(gòu)買(mǎi)理由：腦白金沒(méi)有定位成保健品，而是定位成送禮的禮品。

（2）“定位”只是半成品，沒(méi)有人去買(mǎi)一個(gè)“定位”，前面我們說(shuō)了，產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)理由，一定是把購(gòu)買(mǎi)理由變成一句促使人行動(dòng)的口號(hào)：“送禮就送腦白金”，這才是最后能進(jìn)球的臨門(mén)一腳。就像王老吉，定位成“預(yù)防上火的飲料”沒(méi)有用，一定要?jiǎng)?chuàng)作出那句口號(hào)：“怕上火，喝王老吉！”這才算射門(mén)了。所有總結(jié)王老吉案例的都聚焦于定位，而不把這句口號(hào)當(dāng)根本，因?yàn)檫@口號(hào)是老板自己想的，老板從來(lái)沒(méi)出來(lái)說(shuō)過(guò)話(huà)。

（3）傳播的基本原理——刺激反射原理。你給他一個(gè)刺激條件——送禮；要他一個(gè)行動(dòng)反射——就送腦白金；你給他一個(gè)刺激條件——怕上火，要他一個(gè)行動(dòng)反射——喝王老吉。

（4）廣告語(yǔ)的基本原理——要陳述句或行動(dòng)句，最好是行動(dòng)句——就送腦白金；喝王老吉——這都是行動(dòng)句，直接要求行動(dòng)。他們使用了一個(gè)“就”字。“就”字有一種行動(dòng)的強(qiáng)制性，有多強(qiáng)呢？強(qiáng)到藥品廣告法把“就”字給禁了，藥品廣告不許用“就”字。藥監(jiān)局的官員比廣告人更知道什么東西厲害。

（5）4P價(jià)格的價(jià)格定位：兩者都是定價(jià)的成功。腦白金當(dāng)初定價(jià)120元左右。為什么定這個(gè)價(jià)格，如果定99元行不行？如果定168元行不行？都會(huì)失敗。因?yàn)槿绻?9，我是買(mǎi)來(lái)送禮的，如果差一元就到100了，也就是說(shuō)我花了一百塊錢(qián)，卻送了別人一個(gè)幾十塊錢(qián)的東西，那絕對(duì)不要；168元呢，花太多了，超過(guò)150，都不劃算。如果101呢，有點(diǎn)不好意思。120，正好！

王老吉的定價(jià)也是巨大成功，如果定到跟可口可樂(lè)一個(gè)價(jià)錢(qián)，那他就沒(méi)有那么多錢(qián)去投放巨大的廣告，這個(gè)產(chǎn)品可能做不起來(lái)。

還有一個(gè)定價(jià)巨大成功的品牌，是云南白藥牙膏，一下子定到二十多塊錢(qián)，差不多是其他最貴的牙膏的三倍價(jià)錢(qián)。如果沒(méi)有這個(gè)定價(jià)，他一支牙膏怎么能在超市生存下來(lái)，哪有錢(qián)去打這么大廣告？當(dāng)初問(wèn)他怎么敢定這么高價(jià)錢(qián)呢？他也不知道，反正他是制藥企業(yè)，這牙膏你愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)，因?yàn)椴豢窟@牙膏賺錢(qián)，敢于定價(jià)，結(jié)果獲得了巨大的成功。

（6）宣傳的基本原理——斷言和重復(fù)。這話(huà)，是拿破侖說(shuō)的，腦白金和王老吉，都是以斷言和重復(fù)取得勝利的。

（7）包裝的設(shè)計(jì)原理——獲得陳列優(yōu)勢(shì)。腦白金的包裝，那粗壯的“肥仔體”字體，藍(lán)色的大盒子，給設(shè)計(jì)師看，都說(shuō)“爛設(shè)計(jì)”，但是當(dāng)你走到超市去看，第一眼奪你眼球的就是那一片藍(lán)色，腦白金的包裝，在終端能見(jiàn)度是最高的。所以他的黃金搭檔也如法炮制，還是藍(lán)色大盒子。王老吉的包裝，大大的王老吉三個(gè)字，紅底黃字，也是非常奪目。

（8）堅(jiān)決的投資，投資的意志力。腦白金和王老吉，都有非常堅(jiān)決的投資意志力，這是企業(yè)家的根本。在廣東，預(yù)防上火的飲料滿(mǎn)街都是，比如夏桑菊，但沒(méi)有人想出一句口號(hào)——怕上火，和夏桑菊。更沒(méi)有人敢一年砸?guī)讉€(gè)億廣告去做他。這是企業(yè)家的冒險(xiǎn)精神和意志力。

（9）王老吉少用了一個(gè)套路，就是品牌符號(hào)、品牌資產(chǎn)。加多寶既然是租用王老吉品牌，從一開(kāi)始就應(yīng)該知道，這品牌資產(chǎn)是別人的，投資越大，資產(chǎn)越大，在自己手里就越不穩(wěn)，風(fēng)險(xiǎn)就越大。這是第一天就知道的。知道了，應(yīng)該怎么辦？應(yīng)該在包裝上投資自己的品牌符號(hào)，品牌資產(chǎn)。如果包裝上有一個(gè)涼茶先生，廣告里也用這個(gè)涼茶先生，這個(gè)涼茶先生的注冊(cè)商標(biāo)是加多寶的，這樣就相當(dāng)于品牌資產(chǎn)各有一半，就不那么容易分家了，雙發(fā)手里都有牌打。即便是分家，自己拿著涼茶先生，也容易再把加多寶涼茶做起來(lái)。由于少走了這一步棋，最后分家的時(shí)候，“紅罐”成了除名字之外的最大品牌資產(chǎn)，又在官司中把紅罐使用權(quán)也丟了，這一個(gè)頹勢(shì)就形成了。

腦白金比王老吉聰明，她有品牌角色形象，就是那每年出來(lái)跳舞的老頭老太太。所以史玉柱說(shuō)他不需要理論，那是因?yàn)樗翘觳?。但他做的事，都有理論原型，只是他不知道，也不屑于知道罷了。

一定要一次做對(duì)，一次做全，因?yàn)榈诙螞](méi)法補(bǔ)救。要一次做對(duì)，一次做全，就不要怕在調(diào)研中多花時(shí)間，而且還需要預(yù)備試錯(cuò)的時(shí)間，掌握完整的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論體系，你贏(yíng)市場(chǎng)的機(jī)率才會(huì)加大。

【六劍策劃】整合營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)力派，幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃突圍以“營(yíng)銷(xiāo)策劃+品牌設(shè)計(jì)+整合推廣+全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”為核心定位服務(wù)，立足為更多創(chuàng)客和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌推廣助力。